Auglýsingar og kostun

Í fjölmiðlalögunum eru ákvæði um takmarkanir á auglýsingum sem beint er að börnum, m.a. bann við auglýsingum í kringum barnatíma. 

Ein meginástæða þess að takmarkanir eða bann hefur verið sett við markaðssetningu gagnvart börnum í fjölmiðlum í flestum löndum er að ung börn hafa almennt ekki þroska til að skilja muninn á auglýsingum og öðru efni. Rannsóknir sýna að börn öðlast þekkingu á vörumerkjum við tveggja ára aldur en talið er að þau séu hins vegar u.þ.b. fimm ára þegar þau gera sér grein fyrir því að munur sé á dagskrárefni og auglýsingum. Það er aftur á móti ekki fyrr en við átta ára aldur talið að þau hafi þroska til að skilja að auglýsingar eru hlutdrægar og að þeim sé ætlað að sannfæra neytendann um ágæti vöru eða þjónustu. Enn fremur hafa viðtökurannsóknir sýnt að auglýsingar þar sem þekktar persónur koma fram, t.d. dægurstjörnur, leikbrúður eða teiknimyndapersónur höfði sérstaklega vel til barna. Því hafa slíkar auglýsingar verið bannaðar í ýmsum löndum, þó að auglýsingar sem beint er að börnum séu leyfðar með takmörkunum (til dæmis í Danmörku og Bretlandi).

Í hljóð- og myndmiðlunartilskipuninni sem var innleidd með fjölmiðlalögum var jafnframt komið til móts við sjónarmið margra aðildarríkja ESB um að takmarka verði viðskiptaorðsendingar um óholl matvæli sem beint er að börnum. Ástæðan er m.a. sú hversu móttækileg börn eru fyrir ýmiss konar viðskiptaboðum auk þess sem rannsóknir sýna vaxandi offitu meðal þeirra. Þá hafa bæði erlendir og innlendir fræðimenn bent á að offita sé dæmi um það þegar kostnaður er að hluta til borinn af öðrum en neytandanum sjálfum þar sem hún eykur hættu á ýmsum sjúkdómum og almennum heilsubresti.

Í fjölmiðlalögum er bannað að hvetja börn til þess að kaupa vöru eða þjónustu með því að notfæra sér reynsluleysi þeirra eða trúgirni og hvetja börn til að telja foreldra sína eða aðra á að kaupa vöru eða þjónustu sem auglýst er. Jafnframt er óheimilt að hvetja börn til neyslu á matvörum og drykkjarvörum sem innihalda næringarefni og efni sem hafa lífeðlisfræðileg áhrif og ekki er mælt með að séu í óhóflegum mæli hluti af mataræði barna. Hér er einkum átt við fitu, transfitusýrur, salt og sykur. Þá er óheimilt að sýna börn að tilefnislausu við hættulegar aðstæður.

Auglýsingar, vöruinnsetningar og fjarkaupainnskot eru óheimil í dagskrá sem er ætluð börnum yngri en 12 ára og hefst bannið 5 mínútum áður en dagskrá hefst og stendur þar til 5 mínútum eftir að útsendingu slíkrar dagskrár lýkur. Kostun barnaefnis er hins vegar heimil, með þeim takmörkunum og skilyrðum sem kveðið er á um í 38. og 42. gr. laga um fjölmiðla.