Innlendir myndmiðlar og vefmiðlar áfram stærstir á auglýsingamarkaði
Auglýsendur sem nýttu sér þjónustu hérlendra birtingahúsa vörðu mestu fé í sjónvarpsauglýsingar og auglýsingar á innlendum vefmiðlum árið 2021 eins og fyrri ár. Alls runnu tæp 27% auglýsingafjár til innlendra myndmiðla og 21% til innlendra vefmiðla árið 2021. Þá fóru 16,1% auglýsingakökunnar til prentmiðla.
Samantekt Fjölmiðlanefndar á upplýsingum um skiptingu auglýsingafjár 2021 byggist á rauntölum frá stærstu birtingahúsunum hér á landi en ekki á áætlunum. Þá inniheldur samantektin ekki upplýsingar um auglýsingakaup sem fram fóru milliliðalaust af fjölmiðlum og samfélagsmiðlum.
Myndmiðlar hlutu enn og aftur stærstan hluta eða 26,6% þess auglýsingafjár sem ráðstafað var af stærstu birtingahúsunum árið 2021 og juku myndmiðlar sinn hlut um fimm prósentustig milli ára. Innlendir vefmiðlar hlutu næststærstan hluta auglýsingafjár árið 2021 eða um 20,9% og héldu sínum hlut á milli ára.
Prentmiðlar hlutu þriðju stærstu sneið auglýsingakökunnar árið 2021, eins og fyrri ár. Hlutur prentmiðla var 16,1 % og lækkaði um sjö prósentustig frá árinu 2020. Hlutur hljóðmiðla minnkaði um níu prósentustig frá fyrra ári en hljóðmiðlar voru þó á svipuðu róli og þeir voru árið 2019.
Erlendir vefmiðlar fengu 10,7% auglýsingafjár, miðað við 13% í fyrra. Upplýsingar um auglýsingar á útiskiltum voru teknar út fyrir sviga í fyrsta sinn í ár en voru áður undir flokknum „annað“. Samantektin leiddi í ljós að um níu prósent auglýsingafjár sem ráðstafað var af birtingahúsum árið 2021 fór í auglýsingar á útiskiltum.
| Tegund fjölmiðils | Hlutfall | Sjónvarp | 26,63% |
|---|---|
| Vefur, innlent | 20,86% |
| Prentmiðlar | 16,11% |
| Útvarp | 15,73% |
| Vefur, erlent | 10,71% |
| Útiskilti | 9,21% |
| Annað | 0,76% |
Skipting birtingafjár 2021
| Skipting birtingafjár í % | 2019 | 2020 | 2021 |
|---|---|---|---|
| Sjónvarp | 25,6% | 26,1% | 26,6% |
| Útvarp | 15,7% | 16,6% | 15,7% |
| Prentmiðlar | 22,4% | 16,8% | 16,1% |
| Vefur, innlent | 17,2% | 20,8% | 20,9% |
| Vefur, erlent | 11,9% | 13,0% | 10,7% |
| Útiskilti | - | - | 9,2% |
| Annað | 7,1% | 6,8% | 0,8% |
| Skipting birtingafjár í kr. | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 |
|---|---|---|---|---|
|
Sjónvarp |
1.262.493.994 |
1.138.533.365 |
1.084.322.880 |
1.278.915.212 |
|
Útvarp |
826.529.231 |
700.384.798 |
689.653.736 |
755.329.247 |
|
Prentmiðlar |
1.269.508.113 |
994.937.954 |
698.312.829 |
773.570.245 |
|
Vefur, innlent |
999.952.408 |
767.084.891 |
866.969.411 |
1.001.767.261 |
|
Vefur, erlent |
366.663.092 |
530.475.533 |
539.118.958 |
514.143.485 |
|
Útiskilti |
|
|
|
442.260.081 |
|
Annað |
376.402.526 |
317.253.926 |
283.641.901 |
36.329.552 |
|
Samtals |
5.101.549.364 |
4.448.670.467 |
4.162.019.715 |
4.802.315.083 |
Auglýsingar á vefmiðlum 2021
Innlendir og erlendir vefmiðlar hlutu samtals 31,6% þess auglýsingafjár sem ráðstafað var af birtingahúsunum 2021.
| Auglýsingar á vefmiðlum í kr. | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 |
|---|---|---|---|---|
|
Innlendir vefmiðlar |
999.952.408 |
767.084.891 |
866.969.411 |
1.001.767.261 |
|
Erlendir vefmiðlar |
366.663.092 |
530.475.533 |
539.118.958 |
514.143.485 |
|
Samtals |
1.366.615.500 |
1.297.560.424 |
1.406.088.369 |
1.515.910.746 |
Þegar auglýsingar á vefmiðlum eru skoðaðar sérstaklega kemur í ljós að innbyrðis hlutfallsleg skipting milli innlendra og erlendra vefmiðla var um 66/34% árið 2021 en til samanburðar var innbyrðis hlutfallsleg skipting á milli innlendra og erlendra vefmiðla um 80/20% árið 2014. Rétt er að taka fram að tölur fyrir erlenda vefmiðla eiga bæði við um auglýsingar fyrir innlenda og erlenda neytendur.
| Auglýsingar á vefmiðlum í % | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 |
|---|---|---|---|---|
| Innlendir vefmiðlar | 73,2% | 59,1% | 61,7% | 66,1% |
| Erlendir vefmiðlar | 26,8% | 40,9% | 38,3% | 33,9% |
Samantekt Fjölmiðlanefndar er byggð á tölum frá eftirfarandi birtingahúsum: Pipar-TBWA, Ratsjá, Birtingahúsinu, MediaCom, ABS fjölmiðlahúsi og H:N Markaðssamskiptum.
Eingöngu rauntölur frá birtingahúsum
Ítreka ber að samantekt Fjölmiðlanefndar á upplýsingum um skiptingu auglýsingafjár 2021 byggist eingöngu á rauntölum frá birtingahúsum en ekki á áætlunum. Aðferðafræðin er að því leyti ólík aðferðafræði Hagstofunnar sem einnig gaf nýverið út tölur um auglýsingatekjur fjölmiðla 2021. Þar voru niðurstöður fengnar úr ársreikningum, skýrsluskilum fjölmiðla á grundvelli 23. gr. laga um fjölmiðla og, þar sem upplýsingar frá rekstraraðilum skorti, áætlunum út frá greiðslu virðisaukaskatts.
Þá er rétt að benda á að upplýsingar Hagstofunnar um greiðslur vegna birtingar auglýsinga í erlendum miðlum og skyldrar starfsemi eru dregnar úr gögnum um heildarþjónustuinnflutning vegna auglýsinga og skyldrar starfsemi og úr greiðslukortagrunni. Tölur í þeim gögnum innihalda einnig greiðslur vegna auglýsinga sem beinast að erlendum neytendum en þar ná nefna auglýsingar Íslandsstofu, fyrirtækja í ferðaþjónustu og útflutningsfyrirtækja, sem auglýsa á erlendum mörkuðum til að ná til viðskiptavina sinna þar. Eðli máls samkvæmt hefðu þessar upphæðir ekki runnið til íslenskra fjölmiðla sem einungis starfa á íslenskum markaði. Þá innihalda tölur Hagstofunnar, varðandi greiðslur til erlendra miðla, einnig greiðslur vegna skyldrar starfsemi, sem kann t.d. að taka til markaðsrannsókna og skoðanakannana, en ljóst er að þær upphæðir eru heldur ekki hluti af „tekjupotti“ íslenskra fjölmiðla.
Upplýsingar um skiptingu birtingafjár milli fjölmiðla geta gefið mikilvægar vísbendingar um stöðu og þróun á fjölmiðlamarkaði. Þetta er í sjöunda sinn sem Fjölmiðlanefnd birtir samantekt um skiptingu birtingafjár milli miðla. Fyrri niðurstöður eru m.a. aðgengilegar í ársskýrslum Fjölmiðlanefndar.