Fjölmiðlanefnd hefur komist að þeirri niðurstöðu að Sýn hf. hafi brotið gegn 2. mgr. 37. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011 um bann við duldum viðskiptaboðum, sbr. 1. mgr. sömu greinar, með miðlun tiltekinna innslaga í sjónvarpsþáttunum LXS á Stöð 2 og Stöð 2+.
Málið var tekið til efnislegrar meðferðar á grundvelli ábendingar sem barst Neytendastofu í nóvember 2022 og var áframsend Fjölmiðlanefnd. Í ábendingunni var athygli vakin á því að finna mætti duldar auglýsingar í sjónvarpsþáttunum LXS á Stöð 2 og Stöð 2+. Í kjölfar ábendingarinnar tók Fjölmiðlanefnd þættina til frekari skoðunar.
Í ákvörðun Fjölmiðlanefndar kemur fram að innslögin, sem nánar er gerð grein fyrir í ákvörðun nefndarinnar, teljist til dulinna viðskiptaboða og með miðlun þeirra hafi Sýn hf. þar með brotið gegn 2. mgr. 37. gr. laga um fjölmiðla.
Fjölmiðlanefnd taldi ekki ástæðu til að falla frá sektarákvörðun í málinu. Við þá ákvörðun var tekið mið af því að Sýn hf. hefur áður brotið gegn 2. mgr. 37. gr. laga um fjölmiðla. Jafnframt var litið til eðli brots Sýnar hf. og atvika máls að öðru leyti. Taldi Fjölmiðlanefnd hæfilegt að sektin næmi 500.000 kr.
Ákvörðun Fjölmiðlanefndar nr. 1/2023
Bann við duldum viðskiptaboðum
Fjölmiðlum er skylt að merkja viðskiptaboð og eiga þau að vera skýrt afmörkuð frá ritstjórnarefni miðilsins. Að baki þessari reglu liggja helst sjónarmið um neytendavernd en notendur fjölmiðla þurfa að geta áttað sig á því hvaða efni er ætlað að þjóna auglýsingamarkmiðum. Af reglunni leiðir jafnframt að dulin viðskiptaboð, og þar með duldar auglýsingar, eru óheimil, sbr. 2. mgr. 37. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011.
Reynst getur erfitt að skilgreina dulin viðskiptaboð og hvað fellur þar undir. Þau eru oft í formi umfjallana um vörur ákveðins fyrirtækis og er yfirleitt ætlað að þjóna auglýsingamarkmiðum án þess að lesendur átti sig fyllilega á því að um auglýsingu sé að ræða. Sumar þessara umfjallana bera augljós merki þess að vera auglýsing án þess að það komi fram en aðrar hafa á sér ásýnd ritstjórnarefnis. Hafi einhvers konar greiðsla eða annað endurgjald verið innt af hendi fyrir efnið gefur það til kynna að um viðskiptaboð sé að ræða. Það er hins vegar ekki nauðsynleg forsenda þar sem efni fjölmiðils getur talist vera dulin viðskiptaboð þrátt fyrir að engin greiðsla komi fyrir. Fjölmiðlaveita gæti t.d. miðlað efni þar sem vörum eða þjónustu fyrirtækis er komið á framfæri í greiðaskyni, vegna velvildar, vegna greiðslu sem síðar kann að koma til án tengsla við upprunalegt efni eða sem hluti af „auglýsingapakka“ þar sem umfjöllun um fyrirtækið fylgir með í kaupum þess á hefðbundnum auglýsingum í fjölmiðli. Erfitt er að sýna fram á að greiðsla hafi komið fyrir í beinum tengslum við efnið í þessum tilvikum. Það ynni gegn því markmiði að koma í veg fyrir dulin viðskiptaboð og vernda neytendur ef niðurstaðan yrði sú að í öllum tilvikum þar sem ekkert endurgjald kemur fyrir umfjöllun geti sú umfjöllun ekki talist vera viðskiptaboð þrátt fyrir að bera augljós merki þess.[1]
[1] Sjá nánar: Eiríkur Jónsson og Halldóra Þorsteinsdóttir: Fjölmiðlaréttur, bls. 358-359 og dómur Evrópudómstólsins í máli Eleftheri tileorasi AE Alter Channel og Konstantinos Giannikos gegn Ipourgos Tipou kai Meson Maxikis Enimerosis og Ethniko Simvoulio Radiotileorasis frá 9. júní 2011.