Þann 5. júlí 2023 komst Fjölmiðlanefnd að þeirri niðurstöðu að Sýn hf. hefði brotið gegn 2. mgr. 37. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011 um bann við duldum viðskiptaboðum, sbr. 1. mgr. sömu greinar, með miðlun tiltekinna innslaga í sjónvarpsþáttunum LXS á Stöð 2 og Stöð 2+. Málið var tekið til efnislegrar meðferðar á grundvelli ábendingar sem barst Neytendastofu í nóvember 2022 og var áframsend Fjölmiðlanefnd. Í ábendingunni var athygli vakin á því að finna mætti duldar auglýsingar í sjónvarpsþáttunum LXS á Stöð 2 og Stöð 2+. Í kjölfar ábendingarinnar tók Fjölmiðlanefnd þættina til frekari skoðunar.
Í ákvörðun Fjölmiðlanefndar kemur fram að innslögin, sem nánar er gerð grein fyrir í ákvörðun nefndarinnar, teljist til dulinna viðskiptaboða og með miðlun þeirra hafi Sýn hf. þar með brotið gegn 2. mgr. 37. gr. laga um fjölmiðla. Fjölmiðlanefnd taldi ekki ástæðu til að falla frá sektarákvörðun í málinu og taldi nefndin hæfilegt að hún næmi 500.000 kr.
Fyrir héraðsdómi krafðist Sýn hf. ógildingar fyrrgreindrar ákvörðunar Fjölmiðlanefndar og að íslenska ríkið endurgreiddi sektina með vöxtum. Einnig var krafist málskostnaðar. Að mati Sýnar hf. fælu innslögin í sjónvarpsþáttunum LXS sem um var deilt hvorki í sér viðskiptaboð né dulin viðskiptaboð í skilningi laga um fjölmiðla enda hafi ekkert endurgjald komið fyrir umfjöllunina sem væri skilyrði fyrir því að um viðskiptaboð gæti verið að ræða. Efninu hafi heldur ekki verið miðlað til að þjóna auglýsingamarkmiðum. Ákvörðunin hafi ekki verið í samræmi við málsmeðferðarreglur stjórnsýsluréttar enda fælist í henni brot gegn rannsóknarreglunni, lögmætisreglunni, jafnræðisreglunni og meðalhófsreglunni. Auk þess væri vegið að tjáningarfrelsi fjölmiðla með rúmri túlkun ákvæða laga um fjölmiðla.
Með dómi Héraðsdóms Reykjavíkur, sem kveðinn var upp þann 5. nóvember 2024, voru Fjölmiðlanefnd og íslenska ríkið sýknuð af öllum kröfum Sýnar hf. Í dóminum er fallist á þá niðurstöðu Fjölmiðlanefndar að umrædd innslög í þáttunum LXS teljist dulin viðskiptaboð í skilningi laga um fjölmiðla. Umfjöllun, kynning og framsetning á vörumerkjum sem birtist í þáttunum er að mati dómsins ótvírætt með þeim hætti að telja verður að þar sé um óheimil dulin viðskiptaboð að ræða, enda þótt ekki hafi verið sýnt fram á að endurgjald hafi komið fyrir. Fjölmiðlaveitur beri ábyrgð á því að viðskiptaboð sem þær birta í miðlum sínum séu í samræmi við lög um fjölmiðla.
Líkt og í ákvörðun Fjölmiðlanefndar leit héraðsdómur m.a. til dómaframkvæmdar Evrópudómstólsins að því er varðar skilyrði um endurgjald og auglýsingamarkmið og skýringar á ákvæðum tilskipunar 89/552/EBE, síðar tilskipana 2010/13/ESB og 2018/1808/ESB, sem teknar hafa verið upp í EES-samninginn með ákvörðunum sameiginlegu EES-nefndarinnar og innleiddar hér á landi í lögum um fjölmiðla. Túlkun Evrópudómstólsins er á þann veg að þótt greiðsla eða annað endurgjald sé ekki fyrir hendi útiloki það ekki þá ætlun fjölmiðlaveitu að þjóna auglýsingamarkmiðum. Í dómi Evrópudómstólsins frá 9. júní 2011, í máli nr. C-52/10, er varað við því að gagnálykta frá áskilnaði um endurgjald á þann veg að sé endurgjald ekki fyrir hendi teljist umfjöllun ekki auglýsing, enda væri slík túlkun til þess fallin að vinna gegn því markmiði að koma í veg fyrir duldar auglýsingar. Ákvæði fjölmiðlaga verði að skýra með hliðsjón af þessu og fær það stoð í lögskýringargögnum með lögunum. Þá hafi það staðið Sýn hf. næst að sýna ótvírætt fram á atvik að því er varðar endurgjaldið.
Auk framangreinds féllst dómurinn ekki á röksemdir Sýnar hf. þess efnis að með ákvörðun sinni hafi Fjölmiðlanefnd brotið gegn rannsóknarreglunni, lögmætisreglunni, jafnræðisreglunni og meðalhófsreglunni, eða að með henni væri vegið að tjáningarfrelsi fjölmiðla. Gera verði þær kröfur að viðskiptaboð séu merkt, enda sé slíkt forsenda þess að almenningur geti gert sér grein fyrir því hvort um sé að ræða ritstjórnarefni eða viðskiptaboð.
Sökum þessa voru Fjölmiðlanefnd og íslenska ríkið sýknuð af kröfum Sýnar hf. og var fjölmiðlaveitunni gert að greiða 500.000 krónur í málskostnað.
